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La industria de la moda se pone frente al espejo durante la pandemia

En medio de la crisis por la Covid-19, hay una convicción de que el sector de la moda, el segundo más contaminante del mundo, no puede seguir igual. ¿Se atreverá a cambiar?
dom 12 julio 2020 06:29 AM
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Atormentada por lo que algunos consideran una crisis existencial debido a la pandemia de Covid-19, la industria de la moda busca soluciones a una situación no tan distinta a la de otros sectores ocasionada por el derrumbe de las ventas por el confinamiento y el cierre de los puntos de venta, la acumulación de inventario y la interrupción de la producción, la suspensión de eventos y lanzamientos, los recortes de salarios y los despidos, y la quiebra de varias marcas. Pero por su naturaleza de actividad no esencial, la moda es “particularmente vulnerable”, como advierte el reporte The State of Fashion 2020: Coronavirus Update, realizado por el medio digital especializado Business of Fashion (BOF) y la firma de consultoría McKinsey & Company.

“Esta industria no figura entre las primeras que deben rescatarse. Es una verdad incómoda, pero hay sectores que son mucho más importantes para la gente y la economía de los países”, afirma Achim Berg, líder mundial de la división de ropa, moda y lujo de McKinsey, y uno de los autores del documento.

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No hay cómo endulzar la píldora. La moda enfrenta su momento más difícil en décadas y se anuncia una “sacudida darwiniana”, a la que solo sobrevivirían los más fuertes en esta actividad que generaba 2.5 billones de dólares en ingresos globales al año antes de la pandemia.

“Estimamos que los ingresos de la industria global de la moda (ropa y calzado) se contraerán de 27 a 30% en 2020 comparados con 2019, aunque se podría tener un crecimiento positivo de 2 a 4% en 2021”, según BOF y McKinsey. En el caso de los productos personales de lujo (moda, accesorios, relojes, joyería y belleza), la contracción sería de 35 a 39% en 2020, con un posible crecimiento de 1 a 4% en 2021. Si las tiendas cierran durante dos meses, el estudio prevé que 80% de las compañías de moda que cotizan en bolsa en Europa y Estados Unidos enfrentarán problemas financieros.

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“El mayor impacto del virus se ha notado en el cierre de tiendas y la cancelación de pedidos”, dice la diseñadora Carry Somers, fundadora de Fashion Revolution, una iniciativa que promueve la transparencia como la base del compromiso social y ecológico de la moda. “El impacto de las cancelaciones afecta a los trabajadores, porque la mayoría de las fábricas los han despedido o suspendido sin derecho a sueldo. Algunos han perdido dos meses de salario, y son gente de Bangladesh, Camboya e India, que por lo general no tienen dinero para comprar la comida del día siguiente. Están entre las personas más vulnerables en la cadena de abastecimiento de esta industria”.

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MEA CULPA

Junto con estos apuros económicos, la pandemia suscitó un periodo de reflexión que volvió a dejar al descubierto los retos de este sector para tener modelos de negocio más responsables. Durante la cuarentena, la moda se paró frente al espejo y no le gustó lo que descubrió. No es la primera vez, pero la diferencia es que ante un panorama tan crítico, al fin podría verse obligada a responder con mayor convicción.

“Las marcas más responsables y transparentes seguramente se esforzarán por cambiar sus modelos de negocio e implementarán mejores políticas de compra”, dice Somers. “Algunas también aprovecharán este tiempo para reforzar su compromiso estratégico y sus acciones prácticas para ser más transparentes y sostenibles. Tal vez se crearán colecciones que sean más duraderas y se adapten a varias temporadas, en vez de enfocarse tanto en las tendencias”.

La sostenibilidad es un pendiente primordial de una industria que la Organización de las Naciones Unidas (ONU) señala como la segunda más contaminante del planeta. Los datos de la ONU son trágicos. La moda es responsable de 20% del desperdicio global de agua y produce 10% de los gases de efecto invernadero. Cada segundo se entierra o se quema una cantidad de textiles equivalente a un camión de basura. Parte de esto es resultado del fast fashion, que provocó que la producción de ropa se duplicara entre 2000 y 2014.

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La diseñadora Carry Somers, fundadora de Fashion Revolution, durante una visita a Perú.

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Es cierto que cada vez hay más esfuerzos individuales y grupales de marcas para disminuir su impacto ambiental. Sin embargo, la pandemia podría ser un punto de inflexión entre los consumidores. “La sostenibilidad era el tema principal antes de la crisis”, explica Berg. “En las investigaciones de mercado sobre moda que se han realizado en el confinamiento, los consumidores han dicho que pensarán mejor lo que compran, cuándo lo compran y de dónde viene. Esto puede darle un empujón a la sostenibilidad. Las marcas que crean que para enfrentar los problemas causados por el Covid-19 tienen que ahorrar dinero en la sostenibilidad, pueden equivocarse”.

“La pandemia primará los valores relacionados con la sostenibilidad, intensificando las discusiones y polarizando las visiones alrededor del materialismo, el consumo en exceso y las prácticas de negocio irresponsables”, de acuerdo con el reporte de BOF y McKinsey. “Esto será especialmente cierto entre los compradores de la Generación Z y los millennials, cuya preocupación por el medio ambiente era alta antes de la crisis”.

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La crisis de la cuarentena ha reavivado la discusión sobre la necesidad de que la moda tenga un mayor compromiso con la sostenibilidad y el apoyo a productores locales. La tela Bananatex es un ejemplo.

No todos son tan optimistas, pues la recesión que cimbrará a la mayoría de las firmas podría afectar sus iniciativas presentes o futuras. “El Covid-19 ha puesto en pausa la transformación hacia la sostenibilidad de la industria de la ropa, el calzado y textil”, advierte la Sustainable Apparel Coalition. “Muchas marcas han congelado o están reevaluando el gasto no esencial, lo que en muchos casos incluye sus programas y equipos de sostenibilidad”.

Para otros como Eugene Rabkin, fundador de la revista en línea stylezeitgeist.com, no hay razones para pensar que la conducta de los consumidores realmente cambiará. “Los estudios muestran que, aunque se declaran preocupados por la sostenibilidad, la mayoría de los millennials no compra de esa forma, porque la ropa sustentable es cara comparada con el fast fashion. Y cuando tienen que elegir entre ser cool con lo barato y ser sustentables, escogen lo cool y barato”, escribió en BOF. “Dentro de dos o tres años, cuando el virus haya disminuido y exista una vacuna, los consumidores volverán a comprar bienes tanto de los conglomerados de lujo como de los mastodontes del fast fashion por igual”.

EL DILEMA DE LAS FASHION WEEKS

Uno de los golpes más fuertes para el sector durante la pandemia fue la cancelación de las semanas de la moda de Nueva York, París, Londres y Milán, donde las firmas lanzan sus nuevas colecciones masculinas y femeninas para primavera-verano y otoño-invierno. Estos eventos, que convocan a miles de personas y representan una derrama económica sustancial para las ciudades organizadoras, se convirtieron en uno de los símbolos principales de lo que, según varios protagonistas de la industria, está mal y debe cambiar.

Las Fashion Weeks han sido una debilidad creciente para la industria de la moda desde el punto de vista de la sostenibilidad y la inversión.

“Las Fashion Weeks han sido una debilidad creciente para la industria de la moda desde el punto de vista de la sostenibilidad y la inversión; para muchos son anticuadas aspiradoras de recursos”, señalan BOF y McKinsey.

Saint Laurent abrió la puerta al anunciar que no seguirá más el calendario de la moda, sino que creará uno propio. “Ahora más que nunca, la marca tendrá su propio ritmo, legitimando el valor del tiempo y conectando con la gente globalmente al acercarnos a ella en su propio espacio y sus vidas”, dijo la firma en un comunicado. “Saint Laurent se adueñará de su calendario y presentará sus colecciones según un plan concebido con una perspectiva actual, impulsado por la creatividad”.

Gucci sopló vientos sobre la tormenta cuando Alessandro Michele, su director creativo, anunció que la firma solo hará desfiles dos veces al año, en lugar de cinco, con sus propias fechas y bajo sus propios términos. “Entendemos que fuimos muy lejos. Nuestras acciones insensatas quemaron la casa en que vivimos… Usurpamos la naturaleza, la dominamos, la herimos”, escribió. “Ahora que la devastación nos tomó desprevenidos, tenemos que pensar en aquello que no queremos que sea igual”.

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Hermès presentó de forma digital su colección masculina primavera-verano 2021.

La propia BOF, uno de los medios más influyentes, se pronunció porque solo haya dos Fashion Weeks al año, una en enero y otra en junio, y que sean tanto de mujer como de hombre.

“Las Fashion Weeks son un modelo obsoleto y este podría ser el principio del fin para ellas”, dice Somers. “La gente se ha dado cuenta de que puede trabajar con eficiencia a través de las plataformas digitales. Las emisiones de carbono asociadas a las semanas de la moda son impresionantes, y las nuevas tecnologías que permiten ver y sentir las telas, los showrooms virtuales, están logrando que se gente sepa que hay otras maneras de comprar”.

Algunas semanas de la moda anunciaron que tendrán ediciones virtuales, un formato en el que nuestro país es el pionero al realizar en línea la Mercedes-Benz Fashion Week México (MBFWMX). La plataforma, que había celebrado sus 26 ediciones previas físicamente, abrió un canal YouTube donde unos 40 diseñadores mexicanos y latinoamericanos publicaron videos para presentar sus nuevas colecciones del 24 al 26 de abril.

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Debido a la pandemia, Mercedes-Benz Fashion Week México (MBFWMX) fue la pionera en utilizar las plataformas digitales para presentar las colecciones de diseñadores latinoamericanos.

“Lo increíble de esta experiencia es que se sintió como si fuera en vivo, la gente se conectó en tiempo real a los 56 eventos los tres días”, afirma Cory Crespo, fundador y presidente de Coloürs México, la agencia organizadora. “Los diseñadores encontraron un modelo de contacto directo con el público, muchos ya están hablando con YouTube para abrir sus cuentas. A pesar de la situación de crisis, encontramos una oportunidad de éxito”.

Los diseñadores encontraron un modelo de contacto directo con el público, muchos ya están hablando con YouTube para abrir sus cuentas.

“Llegamos a un nuevo público e hicimos a un lado la parte banal o superficial para mostrar el lado más humano, la gente que estuvo detrás [de las colecciones], los proveedores, la maquila, no solo el diseñador”, asegura Beatriz Calles, directora de MBFWMX.

El 29 de abril tenían 8,425,000 reproducciones, con tres videos con más de 1,000,000 de vistas: uno del actor Diego Boneta con Montblanc, otro de Luis Gerardo Méndez con mezcal Ojo de Tigre y el tercero del chef Enrique Olvera.

¿QUÉ SIGUE?

La rebelión contra las Fashion Weeks no fue la única. Un grupo de marcas y minoristas, encabezado por el diseñador belga Dries Van Noten, publicó una carta abierta en la que pide que la industria de la moda reconsidere su calendario de entrega de colecciones y las temporadas de descuentos. La idea es que dichas entregas estén en línea con las estaciones reales (otoño-invierno de agosto a enero y primavera-verano de febrero a julio) y que se retrasen las rebajas al final de cada temporada (enero y julio). Los firmantes —como Tory Burch, Gabriella Hearst, Thom Browne, Burberry, Selfridges y Nordstrom— también proponen medidas de sostenibilidad: menos producto innecesario; menos desperdicio de telas e inventario; menos viajes; usar showrooms digitales e interacciones personales creativas, y revisar y adaptar los desfiles de moda.

Van Noten ha dicho que no es tan ingenuo para creer que influirán en la forma de operar de marcas como Zara, pero las ideas están sobre la mesa y reflejan inquietudes que se agregan a otras ya existentes o surgidas en la pandemia. Muchos de los cambios que se plantean no podrán ocurrir sin un diálogo más grande.

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“Tenemos que ver mayor colaboración y más profunda en la industria. Tal vez debería crearse un fondo para compensar a los trabajadores si esto pasa otra vez. Es importante que los grandes grupos de moda y lujo empiecen a trabajar de manera colaborativa y vean más allá de su sentido de competencia”, dice Somers.

Aunque teme que al terminar la pandemia las marcas pueden adoptar prácticas de negocio poco saludables en su búsqueda por acomodar los enormes inventarios, también recuerda que en situaciones similares —hambrunas, guerras y desastres naturales—, “la moda es una de las industrias que ayudan a las personas a recuperarse más rápido, porque les permite comprar algo que les hace sentir que la vida está volviendo a la normalidad”.

Quizás ese sea el efecto más crítico [de la pandemia] para las firmas: buscar autenticidad.

“Creo que el efecto más importante de esto es que las marcas tienen que ser realmente auténticas y relevantes para su grupo meta. El consumidor es muy bueno para distinguir lo que es real de aquello que es puro marketing. Quizás ese sea el efecto más crítico para las firmas: buscar autenticidad”, dice Achim Berg.

“El coronavirus le brinda a la moda la posibilidad de restaurar y remodelar toda su cadena de valor, sin mencionar la oportunidad de replantear los valores por los que mide sus acciones”, señalan BOF y McKinsey. “Esperamos que asuntos como la aceleración digital, los descuentos, la consolidación del sector y la innovación corporativa sean prioritarios una vez que se alivie la crisis inmediata”.

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