‘Cultural Brand’ o cómo las marcas de lujo abrazan nuevos nichos de mercado

Pero no es solo la estrategia de expansión o el modelo de negocio lo que ha hecho que las marcas culturales crezcan en años recientes; para que estas puedan posicionarse requieren de una identidad y narrativa que empate con los valores de su comunidad.

Las marcas culturales venden un ideal, ya sea la independencia, la adrenalina, la posibilidad de explorar el mundo, el lujo inalcanzable o el chic parisino. Es la posibilidad de contar su historia a través de distintas gamas de productos lo que les augura el crecimiento constante.

Hoy, como consumidores, el producto por sí mismo no es suficiente para convencernos: cómo se comunica, lo que nos recuerda y qué nos hace sentir también pueden ser motores de influencia. Un claro ejemplo de estos nuevos modelos de retail lo ejemplifica Jacquemus, con puntos de venta siempre instagrameables, tanto sus pop-ups como sus boutiques. A veces se asemejan a un espacio de museo y otras a un club deportivo. Su comunicación toca fibras mientras nos transporta a aquellos espacios en los que Simon Porte, su fundador, pasaba el verano de niño en Salon-de-Provence, muy cerca de Marsella, en el sur de Francia. Algo similar sucede en sus redes sociales, donde la marca conversa con el idioma de la generación Z, generando viralidad a través de los formatos con los que se presentan sus bolsas y sus prendas sin perder de vista el entretenimiento. Pero, ¿con qué universos se están relacionando las marcas para ser relevantes en distintos niveles culturales? Las posibilidades son amplias, pero exploremos algunas categorías.

Según Brand Finance, Nike es la marca más valiosa de la industria de la moda. Su comunicación se ha construido alrededor del sentimiento de alcanzar la victoria, ya sea con pequeños triunfos, con su legendario Just Do It o con colaboraciones con los mejores atletas de cada disciplina deportiva que incluso detonan sus propias comunidades (es el caso de lo que sucede alrededor de los tenis Jordan). A lo largo de los años, Nike ha construido una narrativa que no ha dejado de crecer, y así lo demuestra su campaña Winning Isn’t for Everyone, lanzada con motivo de los Juegos Olímpicos de París y en la que la marca trataba de ampliar el mensaje del diálogo interno del atleta, lo que piensa y la determinación y la dedicación que le ha llevado a convertirse en un número uno. Aunque también enfrenta retos, Nike debe replantearse cómo seguir comunicando en un mercado que cada vez se decanta más por marcas de nicho como Hoka, On y hasta Lululemon.

En el rubro del senderismo y el deporte al aire libre, Patagonia ha logrado consolidarse como una gran defensora de cuestiones medioambientales. Puede sonar irónico que una marca sujeta al actual modelo de producción pueda posicionarse como activista climática, pero es justo lo que les ha permitido ganarse una audiencia que confía en ellos, ya que al comprar una de sus prendas, el público sabe que contribuye a acciones positivas para la protección del planeta.

Louis Vuitton, por su parte, se ha acercado a la creciente fusión entre deportes y tecnología optando por integrarse en la industria del gaming. Desde hace casi una década, la maison ha seleccionado a protagonistas de videojuegos en sus campañas, además de diseñar el baúl que contiene el principal trofeo del campeonato del Mundo de League of Legends, uno de los juegos más exitosos de la historia. En 2023, además, Louis Vuitton anunció una alianza con Epic Games, estudio creador de Fortnite y Unreal Engine, entre otros, para crear experiencias inmersivas de descubrimiento de sus nuevos productos. Para ellos, el metaverso y el entorno digital es ya igual de valioso que la experiencia de compra tangible.

También existen, sin embargo, las marcas culturales cuyo objetivo ha sido afianzarse como mecenas de diferentes disciplinas artísticas, incluso combinando la visión de creadores visuales en otros formatos para así ser reconocibles. En 2023, Saint Laurent produjo Extraña forma de vida, cortometraje dirigido por Pedro Almodóvar y protagonizado por Ethan Hawke y Pedro Pascal cuyo vestuario fue diseñado por Anthony Vaccarello, director creativo de la firma. Ya en 2024, durante el Festival de Cannes, Saint Laurent también presentó otras tres películas en cuya producción había trabajado: The Shrouds, de David Cronenberg; Parthenope, de Paolo Sorrentino, y Emilia Pérez, de Jacques Audiard.

En el caso de Prada, la marca ha buscado su constante vinculación con el gremio creativo internacional a través de su fundación, siempre bajo la premisa de que los estudios culturales son vitales para nuestro desarrollo. En 2011, abrieron su espacio expositivo en Venecia, donde siempre llevan a cabo actividades durante las bienales de arte y arquitectura que acoge la ciudad, y en 2015 abrieron en Milán la sede de la fundación, proyectada por Rem Koolhaas, un laboratorio de ideas que transporta el espíritu de intelectualidad de la marca a un formato tangible e independiente.

En una línea similar, la Fundación Loewe creó el Craft Prize, una iniciativa para visibilizar y potenciar los proyectos de jóvenes creadores, diseñadores y artesanos. Los trabajos son revisados por reconocidas figuras, como Antonia Borström, directora de Colecciones del Victoria & Albert Museum de Londres, o Abraham Thomas, curador de Arquitectura Moderna, Diseño y Artes Decorativas de The Metropolitan Museum of Art de Nueva York, en un esfuerzo por conectar con la misión de la marca: “compromiso continuo en el apoyo del arte, la artesanía y el diseño contemporáneo”, un propósito que a su vez les ha llevado a generar sólidas alianzas con grupos de artesanos que intervienen en la creación de diferentes productos, desde accesorios de piel, a bordados en rafia.

Por último, las casas de moda que crecen en sectores de estilo de vida están expandiendo así sus universos a otras actividades asociadas al consumo de moda de lujo. ¿Quiénes son sus clientes? ¿A dónde viajan? ¿Cuál es su rutina cotidiana? Preguntas que responden con experiencias igual de lujosas.

En 2021, Dolce & Gabbana lanzó su línea Casa, abriendo su visión a objetos y mobiliario… Y a las colaboraciones. Con Smeg diseñaron tostadoras, estufas y refrigeradores y con Bialetti cafeteras de émbolo, una apuesta por el entorno doméstico que aún fue más allá: en 2023 firmaron una alianza para intervenir con la estética de la marca diversos alojamientos de lujo y clubes de playa en destinos como Marsella, Capri, St. Tropez o Taormina, donde mostraban el estilo jet set que ha caracterizado el ADN de la marca.

Ha sido precisamente en ese rubro, el de la hotelería, en el que otra marca italiana, en este caso de joyería, ha hecho historia. Bvlgari Hotels surgió en 2001 para transmitir la misma emoción, glamour atemporal y herencia cultural que sus legendarias joyas. La aventura comenzó en 2004 con la primera apertura en Milán, a la que siguieron otras cinco sedes (Bali y Dubái entre ellas).

El modelo, sin embargo, no es exclusivo de Bvlgari. La relojera Audemars Piguet también tiene un hotel, localizado en el Valle del Jura, a unos pasos de su manufactura de Le Brassus. Uno de los éxitos más recientes protagonizado por algunas de las casas de lujo más relevantes ha sido el de la apertura de cafés y restaurantes. La Ostería Gucci, dirigida por el multigalardonado chef Massimo Bottura, abrió sus puertas en Florencia en 2018, y desde allí se ha expandido por el mundo creando una experiencia gastronómica de niveles artísticos. Dior también abrió Monsieur Dior en la avenida Montaigne de París, un lugar que invita al descanso y que, más allá de la experiencia, es ya un destino en sí mismo.

Las marcas de moda han creado imaginarios enormes, con un sinfín de referencias históricas y visuales que les brindan inspiración constante, pero que también han abierto las puertas de otros nichos de mercado. Solo el tiempo dirá con qué productos podremos conectar los consumidores.