"La exclusividad no tiene que ser intimidante": George Kern, CEO de Breitling

La alianza, la primera de la liga de futbol americano con una firma relojera de lujo, supone a su vez el lanzamiento de dos colecciones exclusivas: NFL Team Edition Chronomat Automatic GMT y Endurance Pro, que podrán adquirirse con los colores de los 32 equipos que participan en la liga deportiva más grande del mundo.

Life and Style (L&S): Según Morgan Stanley, desde su llegada a la marca, Breitling se ha posicionado entre las diez principales casas suizas de relojes. ¿Cuál es el secreto detrás de este éxito en una industria tan competida?

George Kern (G.K.): Cuando un equipo de futbol tiene éxito, hay muchas razones para ello: talento individual, un gran entrenador, un buen presidente, que haya espíritu de equipo y una buena estrategia del juego y de las tácticas. Ocurre exactamente lo mismo en una compañía relojera. Lo que la gente no acierta a comprender, y creo que es un elemento clave, es que en la industria del lujo la mayor parte es intuición. Tienes una idea en mente y la pones en conjunto. Como cocinar. La idea es poner todos los ingredientes y que sepa bien.

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L&S: Sin embargo, todo ocurrió muy rápido… ¿Tenían ese plan en mente, ese timing?

G.K.: Sí fue rápido, pero también es cierto que el área post Covid fue muy interesante para la industria. Logramos poner todos los elementos en el lugar correcto para lograr el éxito, y el éxito llegó. Pero no hay demasiadas reglas, si las hubiera, todo el mundo sería exitoso.

L. S.: ¿Cuál ha sido el principal reto que la marca se ha obligado a superar a lo largo de este tiempo?

G.K.: Cuando cambias cosas, siempre hay resistencia. Cualquier cambio genera resistencia. Al principio hubo resistencia por parte de los clientes, de los vendedores, porque el cambio genera miedo. Ese fue el problema.

L. S.: Uno de los principales cambios que se ha visto en la compañía desde su llegada ha sido la revisión del tamaño de los relojes. ¿Cómo surgió esa idea?

G.K.: Fue algo intuitivo. Algo que surge después de escuchar a los clientes, a mucha gente. Todavía tenemos relojes grandes, pero pensamos que la versatilidad de los relojes más pequeños podría tener sentido. ¿Por qué fabricar solo SUVs? ¿Por qué no tener también coches convertibles?

L. S.: En algunas de sus entrevistas ha mencionado conceptos como lujo inclusivo y neoluxury. ¿Podría profundizar en lo que significan esos conceptos para Breitling y cómo los aplica?

G.K.: Durante años, he escuchado la necesidad de que una marca tenga que ser exclusiva. Pero, ¿qué significa ser exclusivo? La exclusividad representa precio, disponibilidad y acceso limitado… Yo quería ser inclusivo en términos de publicidad, de estilo de vida, en nuestras comunicaciones. Lo que ves aquí es accesible, te sientes como en casa. Esto es para mí la inclusión.

Breitling no es una marca intimidante, somos inclusivos. Neoluxury es ser sostenible, pero también inclusivo desde un punto de vista intelectual. Somos una marca cool, la alternativa más relajada a las muchas marcas tradicionales y conservadores que hay ahí afuera. Estos elementos definen para mí lo que es el neoluxury.

L. S.: Históricamente, Breitling ha sido una marca relacionada con la navegación aérea y marítima, con el mundo de la aventura. ¿Cómo comenzó la relación entre la marca y una liga tan popular en todos los sentidos como es la NFL?

G.K.: No me interesa estar en el golf o en el tenis. Por supuesto que la NFL es popular, pero también el futbol o el cine. Que sea popular no significa que sea malo. La NFL es una competición que trasciende generaciones, sexos, ingresos, representa a todo el mundo. Es el fenómeno cultural más grande de Estados Unidos. De hecho, me sorprendió que ninguna marca de lujo estuviera colaborando con la NFL.

La Fórmula 1 es también muy popular, con miles de seguidores en todo el mundo, pero solo tiene a dos pilotos por equipo. La NFL es súper popular, pero hay muchísimos jugadores. A eso es a lo que me refería cuando hablaba de accesibilidad. Cuando pienso en surf, en triatlón o en la NFL y veo la publicidad que hemos hecho, las imágenes que hemos creado, todo encaja a la perfección. No es artificial, sino auténtico en términos de marca.

L. S.: ¿Se puede decir que esta colaboración entre Breitling y la NFL llega en el mejor momento para dos compañías en continua expansión?

G.K.: Es una liga muy rica, con muchos milmillonarios como propietarios, pero con una estructura súper profesional. Esta temporada se disputarán siete partidos fuera de Estados Unidos, lo que da una idea de la expansión de la competición. En Europa particularmente, pero también en Asia están ansiosos por algo nuevo, están ciertamente cansados del futbol o del ciclismo. Creo que la NFL puede representar esa novedad.

L. S.: ¿Existe la posibilidad de replicar este acuerdo firmado con la NFL en otros deportes o competiciones en el futuro?

G.K.: Tenemos otras ideas en mente, pero deben ser proyectos complementarios. Hace años comenzamos con el surf y el triatlón y ahora estamos en la NFL, algo que es grande, muy grande. Podríamos hacer otras cosas, pero tendría que complementar lo que hacemos.

L. S.: ¿Dónde ve a Breitling en el corto y mediano plazo?

G.K.: Queremos seguir creciendo, llegar al top 5 de la industria en los próximos años. Para ello necesitamos apoyo desde el mercado, un mejor sentimiento por parte del cliente… Pero eso es algo que le preocupa a todo el mundo.