La sorprendente (o no tanto) relación entre sentirse solo y necesitar comprar

De la pandemia al carrito de compras

No es casualidad. Primero llegó la pandemia y, con ella, el encierro: como nadie podía salir a comprar, las ventas del comercio en línea crecieron alrededor de 81%. Cuando el mundo volvió a la normalidad, las tiendas en línea seguían ahí, igual que las físicas. Pero también había aparecido algo más: una profunda desconexión social, resultado de poco más de un año de home office y clases a distancia.

La propia OMS cataloga la soledad como una epidemia global de salud pública. La pandemia impactó sus niveles y, cuando alguien se siente solo, busca maneras de mejorar su estado de ánimo.

La "trampa material"

Rik Pieters, destacado académico e investigador holandés en marketing, lo llamó trampa material. La pregunta que plantea es si la soledad aumenta el materialismo, lo que a su vez incrementa aún más la soledad.

Hay otro factor en todo esto: el entretenimiento nos ha vendido la idea, y nosotros la hemos comprado, de que las posesiones definen el éxito. En una investigación del mismo Pieters, las personas más solitarias (dentro de un grupo con variables de género, edad, nivel educativo e ingresos) creían que adquirir posesiones materiales es uno de los logros más importantes de la vida y parte de la búsqueda de la felicidad.

Cuando el materialismo se vuelve prioridad, las personas parecen obsesionarse aún más con adquirir y disfrutar bienes. En lugar de llamar a un amigo o salir a conocer gente, se compran un par de zapatos nuevos por internet.

La relación entre soledad y materialismo, además, no va en una sola dirección. Las personas solitarias pueden recurrir a las posesiones en busca de consuelo, estatus o autodefinición; con el tiempo, ese enfoque material puede debilitar todavía más la conexión social y crear un círculo vicioso.

Comprar como regulador emocional

Tampoco podemos dejar de lado el tema emocional. El sexo, el ejercicio físico, el uso extremo de redes sociales, los videojuegos e incluso el consumo de sustancias se han convertido en reguladores emocionales, una especie de sistema de recompensas que libera dopamina y da un alivio inmediato. ¿Puedes imaginar qué otra cosa funciona igual? Sí: las compras.

Comprar da un alivio temporal, pero como regulador emocional se comporta como un vicio y, por lo tanto, genera un bucle: te sientes solo, compras y recibes una descarga de dopamina; luego, como un "mecanismo exprés", tu cerebro necesita más de ese estímulo para producir la misma calma; y al final, como con otros vicios, aparecen la culpa o la frustración, que generan más estrés emocional y te empujan a repetir el ciclo.

No pretendo satanizar las compras. Hay momentos y lugares para darse un capricho, como una rebanada de pastel de vez en cuando. Todo empieza a torcerse cuando comprar se convierte en el alivio de un día complicado y en lo único que mejora tu estado de ánimo.

El peligro no está en disfrutar de las cosas buenas, sino en esperar que lo que adquirimos haga el trabajo de otros: hacernos sentir valiosos, amados o incluidos.

¿Qué esperas que te dé cada compra? Si la respuesta es conexión, estatus o reconocimiento, replantea si realmente necesitas comprar. Es más, si tu intuición te dice que lo que necesitas es compañía, espera 24 horas, contacta a un amigo y sal con él.