Lecciones de resiliencia en la relojería mecánica

A pesar del paso del tiempo, la aparente obsolescencia del reloj mecánico y los avances tecnológicos, el reloj sigue siendo uno de los objetos más deseados por los consumidores de lujo, y eso mismo es lo que ha convertido a la industria en un ejemplo de resiliencia no sólo ahora, sino a través de la historia.

“No entiendo por qué continuamente al reloj se le pone en cuestionamiento de si muere o no, cuando lleva cuatrocientos años sobreviviendo a todo tipo de catástrofes", comentó Carlos Alonso. "El reloj mecánico tiene un vínculo más emocional que funcional, desde la crisis del cuarzo. La forma de entender el reloj es más como una joya. Cada vez que viene una crisis económica o avance tecnológico, se cuestiona al reloj, pero éste siempre ha sobrevivido, y el COVID no lo va a matar, y hasta puede salir fortalecido". Para Embriz, este vínculo del hombre con el reloj obedece a tres elementos: la tecnología, la estética, y el ADN que cada marca imprime en sus piezas: "Y si a eso sumas, en los últimos años, las ediciones limitadas que van dedicadas a un país, suma más valor tanto a la industria, como al consumidor, que se siente más conectado".

"El reloj es casi la ´única joya que el hombre tiene, y a través de él expresa su personalidad" agregó Perini. " Es uno de los objetos que más nos hacen soñar, y ¿qué quiere más la gente que soñar maravillas, especialmente en estos tiempos difíciles?". Además, explicó que el valor que toman con los años algunas referencias puede ser un gran valor refugio para los consumidores en momentos difíciles.

ambién la historia que transmiten. Hoy en día, y a través de cada crisis, hemos visto que además de un valor emocional, tienen un valor económico, y hay ciertos modelos que van incrementando en valor año con año por su producción, la exclusividad o la edición limitada. El valor que toma durante los años se incrementa y es un factor que puede ser un valor refugio en momentos difíciles para unos. Pero pese al factor inversión, no hay que olvidar el aspecto más romántico de la relojería mecánica, que Santigo explicó de la siguiente manera: "El reloj mecánico es una pieza atemporal, una maravilla de la micromecánica. Es increíble lo que puede hacer una marca y eso enamora a mucha gente".

Sobre la dinámica durante la pandemia, Embriz la dividió en tres etapas: "La primera fue el lockdown total, que fue un momento sumamente complicado porque no había contacto humano con el consumidor final. El e-commerce fue algo clave, así como la comunicación digital, para ver qué quiere la gente. Este semestre ha sido muy contundente en lanzamientos de colecciones nuevas, nuevas piezas para retomar el mercado, donde el fondo se reforzó y la forma fue diferente. La tercera etapa es la que aún no pasa. Tuvimos tendencias digitales, y los últimos meses se tratarán de ver cómo se acopla el mercado. Lo que es claro es que la industria ha mantenido su dinamismo, y la forma en la que presentamos los relojes va a seguir renovándose".

Santiago concuerda con la importancia del e-commerce y los lanzamientos especiales. Sin embargo, atribuye el éxito al equipo de trabajo: "No despedimos a nadie. Conservar al equipo nos hizo mantener contacto con el cliente porque ello son los que tienen el contacto directo con los consumidores, y lo mantuvieron. El conservar a tu equipo ayuda porque no paras, sigues manteniendo activo al país. Nos ayudó mucho el compromiso de todo nuestro equipo de trabajo".

Perini tiene una forma peculiar de ver esta reciente unión de la alta relojería con el e-commerce: "Hoy en día son recién casados, la boda fue hace muy poco, y forzada, pero ya se estaban acercando poco a poco desde hace unos años. Es el principio de la historia en general, no sólo en Richemont". Sin embargo, resalta que las ventas en comercio electrónico son principalmente para piezas entry level, ya que no son relojes que tengan un lado mjy te´cnico que se tenga que compartir frente a frente. "Se compran modelos que ya se han visto, que se conocen, que ya han probado. Se dirige a los top de los top". También recalcó que para tener un buen e-commerce, este debe de estar a la altura del producto.

Para Alonso, esto sólo es una muestra de la resiliencia del reloj. Aunque la Federación de Relojería Suiza anunció una caída del 28% en ventas, el escenario es optimista: "La caída puede sonar catastrófica, pero en la situación en la que estamos no es nada. El reloj tiene un proceso muy delicado y muy largo; no es sólo apretar botones e iniciar una producción. En un año como este no hubo Basel y Watches and Wonders, eventos donde las marcas se hacen una idea de lo que funcionará para empezarlo a fabricar, con presentaciones digitales muy tenues. Con estos handicaps sólo cayó un 28 por ciento; después de medio año de inactividad, se ha defendido de maravilla.

Algo en lo que todos concuerdan, es que en México fue clave el ser un país que no depende del turismo para comprar. Esto ayudó a que los consumidores compraran local: "No gastas en el viaje, entonces hay un excedente de dinero que gastas en México y eso ayudó al mercao", explicó Santiago."En tiendas noté que los clientes se refugian en las marcas que conocen y en las que están mejor posicionadas en el mercado, y esas marcas son las que se están recuperando más rápidamente que otras. Yo estoy notando algo muy parecido a lo que pasó en 2009 y 2010 con la crisis".

El conocimiento del público también ha tenido un rol importante: "Lo que nos ha ayudado son los periodistas, que han hecho una labor en los últimos años para llevar a México a un nivel de conocimiento en relojería muy parecido al de muchos países de Europa. Hay mucho amor por los relojes en México y un conocimiento muy alto. Cuando lo vinculamos a la pandemia, el reloj es un objeto que hace soñar, que se pasa de generación en generación, y es lo que la gente está buscando después de un año de frustración, de encierro. Los psicólogos le llaman compra de venganza. Y sí, es la venganza y hay mercado muy maduro al que le gustan los relojes, y es lo primero a lo que se dirigen. China es el ejemplo multiplicado: lo quieren, lo conocen lo compran. En México pasa lo mismo; el Chinese effect".

"El mexicano está informado y le gustan las historias, los conceptos y las novedades", comentó Embriz. "Lo vemos en Swatch, nuestra marca emblemática, nuestras novedades. A pesar de la pandemia, se han vendido de manera formidable y hay lista de espera. En Mido hemos tenido tres colecciones clave; la pieza de Día de muertos fue sold out en tres semanas y esperábamos que lo fuera en tres meses. Longines retoma su esencia con la aviación y es un éxito absoluto. La de James Bond de Omega tiene lista de espera. El consumidor conoce, es exigente. Gusta de novedades, le gusta la tecnología y realiza compras mas que de impulso, de cosas pensadas que cree que le pueden generar valor".

"Nosotros a través del SIAR hemos trazado el perfil del consumidor mexicano de alta relojería. Algunas de las particularidades que vemos son que el mexicano es latino; los latinos tienen un perfil impulsivo y pasional en la compra. El mexicano es muy resiliente en todos los aspectos porque está acostumbrado a crisis, devaluaciones, terremotos, huracanes, problemas de gobierno que afectan el comportamiento económico del país. En el subconsciente mexicano hay algo sobre que el reloj tiene valor", agregó Carlos Alonso. "En el panorama de crisis se ha activado mucho el mercado de segunda mano y venden relojes que tenían guardado. Otra parte es la pasional; al mexicano le gusta que lo traten con cariño, en corto. Le encantan las piezas customizadas para el mercado mexicano. Le gusta que lo apapachen y lo atiendan como un mercado importante". Esto hace a México un mercado que no tiene miedo a invertir.

El próximo reto es llegar a públicos más jóvenes. "Yo creo que todo es cuestión de cómo tocar el punto sensible de esas generaciones y expresar los puntos importantes sobre la historia de los relojes y las ediciones especiales. Los éxitos siempre le importan al ser humano; la clave es la manera de transmitirlo. Pueden ser las redes sociales. No sabemos cuál será el medio porque todo cambia muy rápido. Tenemos que estar atentos. Ahora, además del lado sentimental, entramos a una era en la que el cliente pide más, sobre todo en costumer experience; la experiencia que se llevará desde que lee el artículo sobre un reloj, lo ve en SIAR, dónde lo va a comprar... todo el costumer journey".

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