La tendencia del lujo silencioso o quiet luxury apuesta por la tradición artesana de lo bien hecho, la excelencia, del savoir- faire que se muestra en todo su esplendor más allá de los precios.
Algo está cambiando en el mercado del lujo, donde las tendencias pasan, pero la excelencia permanece. El grupo Ermenegildo Zegna, propietario de Zegna y Tom Browne, que también ha adquirido Tom Ford junto con otro gigante, en este caso de la industria de la belleza, Estée Lauder —la Comisión Europea aprobó finalmente la absorción por parte de ambos al concluir que no existían conflictos de competencia entre ambos grupos—, ha anunciado que ha vuelto a ser rentable en 2022 gracias al resurgimiento de la sastrería, que ha impulsado sus ventas y lo ha colocado de nuevo en lo más alto del Olimpo de la moda.
Sus ingresos globales aumentaron 16 por ciento a pesar de los efectos que provocó el nuevo brote de casos de Covid-19 en China el año pasado y la amenaza de una nueva desaceleración en Occidente, ascendiendo a 1,500 millones de euros en 2022.
Es decir, frente a un annus horribilis como 2021, que se saldó con unas pérdidas de 128 millones de euros, el grupo italiano cerró 2022 con unos beneficios de 65 millones de euros. Y es, anuncian, solo el principio.
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Business of Fashion, una de las biblias dentro del sector, advierte de esta tendencia: el resurgimiento del llamado quiet luxury o lujo silencioso frente al lujo de los logos, más popular que democrático, que los influencers llevaron a su máxima expresión durante la pasada década. También la ficción secunda esta profecía de la mano del éxito de series como Succession, que abogan por una estética deluxe mucho más discreta, perceptible solo para miradas expertas, adiestradas en “saber distinguir el grano de la paja”, como señala Gustavo Egusquiza, consultor en comunicación y branding experto en lujo.
“El lujo no es lo que pesa, no es lo que vale... El lujo es lo que eres”, señala Enrique Loewe, presidente de honor de la Fundación Loewe. “Nunca he considerado que lo que hacíamos en Loewe fuese un trabajo rela- cionado con el lujo, sino con otras cosas, como el métier, el trabajo, el oficio de nuestros artesanos, y otros valores, como la posibilidad de crear belleza a través de una marca con trascendencia internacional.
El lujo es la verdad”, sentencia. “Hagamos las cosas bien, de modo que ellas mismas creen valores. El lujo basado en el desequilibrio que exalta valores como ‘yo tengo más que tú’ es un fracaso, porque el verdadero lujo es aquel que engrandece al hombre. En este momento, el lujo es mucho más sutil que eso, es mucho más romántico y mucho más profundo”, concluye.
El mejor ejemplo lo encontramos en Marta Ortega, presidenta del grupo Inditex e hija del fundador de Zara, Amancio Ortega. Su estilo es analizado con lupa por los estilistas de todo el mundo y figura ya en la lista de las mujeres mejor vestidas del mundo gracias a su amor por los básicos de la marca que conjuga con prendas y accesorios de otras casas como Valentino. Pero además de haberse convertido en un referente en materia de estilo, también ha resultado tener un olfato infalible para los negocios, ya que des- de que accedió a la presidencia no ejecutiva el grupo inició un giro hacia la calidad, con ediciones de autor como las de Charlotte Gainsbourg (2021), Narciso Rodriguez (2022) o los perfumes firmados por narices invitadas como Hamid Me- rati-Kashani, que le han permitido cerrar el ejercicio de 2022 con un beneficio de 4,130 millones de euros, 27 por ciento superior al del año pasado y superior también en 13.5 por ciento al de 2019, antes de la eclosión de la pandemia.
TOM FORD // KHAITE (IMAX TREE)
Los expertos aseguran que esta tendencia no ha hecho más que empezar y vaticinan un regreso del minimalismo de los años 90 basado en la excelencia de los tejidos y la simplicidad del corte, como ya hemos visto en las últimas colecciones de marcas como Dior, Valentino o McQueen, y también, sorprendentemente, en otras como Versace, que en su colección otoño-invierno 2023 apuesta por looks monocromos y siluetas más rigurosas que se oponen a la estética fundacional del creador de la casa italiana. ¿Por qué? Porque en tiempos de incertidumbre económica como los que estamos viviendo, el lujo prefiere mantener un perfil bajo que le permita establecer fronteras invisibles entre ese 1 por ciento de la población mundial compuesta por los millonarios y el resto de la población, esa que no está adiestrada para distinguir a simple vista la diferencia entre el cashmere, la vicuña o la lana.
Algunos expertos aseguran que el nacimiento de este tipo de lujo, a medio camino entre el minimalismo de los 90 y el normcore de 2010, se produjo a raíz de la crisis financiera internacional de 2008. En plena hecatombe bursátil, surgieron marcas como The Row, de las hermanas Mary-Kate y Ashley Olsen, o Tom Ford, quien fundó su marca homónima en 2007 (dos años después de abandonar Gucci) para consolidarse como epíto- me de lujo en plena recesión gracias a prendas tan exquisitas como sus batas de terciopelo, con un precio de salida de más de 1,000 dólares. Otras casas como Céline también vivieron su edad de oro en esta época bajo la supervisión de su directora creativa, Phoebe Philo, quien siempre se manifestó en contra de la tiranía de las tendencias y a favor de un lujo esencial ba- sado en básicos minimalistas, a precios, eso sí, maximalistas.
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El tiempo, más caro que el oro
Estas nuevas marcas, junto con otras clásicas como Loro Piana, Brunello Cucinelli, Bottega Venetta o Jil Sander y nuevas incorporaciones como Khaite, la marca favorita de las fashion insiders fundada en 2016 por Catherine Holstein, se dirigen a un mismo tipo de consumidor, aunque hay otro término que lo define mejor aún: connoisseur. Un experto que sabe distinguir lo extraordinario al primer golpe de vista gracias a su formación, cultura y cierto entrenamiento en todos los ámbitos, no solo la moda, sino también en el diseño, la gastronomía, el arte y la cultura. Es un lujo, diríamos proustiano, que aboga por lo bien hecho, por la artesanía y manufactura tradicionales. Es ese tipo de lujo que es caro no porque lleve impreso un logo, sino porque necesita el material más exclusivo de todos, más caro aún que el oro o el diamante más puro: necesita tiempo.
Para que las mejores mentes lo creen, para lo realicen manos expertas y para que madure y se pueda consumir en el momento justo, ni antes ni después. Casi un anatema en tiempos como los actuales, en los que prima la filosofía del see now, buy now gracias a las redes sociales. Es un lujo heredero del sistema gremial de la Edad Media, que se estructuraba en tres niveles o castas: aprendices, oficiales y maestros.
HERMÈS // ALEXANDER MCQUEEN
Un aprendiz podía pasar hasta ocho años perfeccionando alguna de las diversas técnicas necesarias para llevar a cabo su oficio con la pericia exigida por el gremio antes de poder dar el salto al siguiente escalafón. Un reflejo perfecto de aquella sociedad basada en un férreo sistema de clases que llega hasta la Revolución Francesa. En la actualidad, solo la alta costura, un exclusivo club cuyos miembros son regidos por la Chambre Syndicale de la Haute-Couture, sigue un patrón similar basado en el énfasis por la artesanía y la excelencia.
Hoy, en pleno siglo XXI, ese énfasis en el trabajo bien hecho, madurado por años de experiencia, se traslada a este tipo de lujo silencioso que huye de la logomanía y de las tendencias en prendas y accesorios creados para resistir la prueba definitiva: la impuesta por el paso de los años. Un abrigo camel de Max Mara o The Row — entre 3,000 y 13,000 dólares—, una Kelly de Hermès —la maison acaba de anunciar que su valor en el mercado ha superado los 200,000 millones de euros, convirtiéndose en la segunda marca más valiosa dentro la industria, solo por detrás de Louis Vuitton— o un sencillo suéter de cashmere de Loro Piana de casi 2,000 dólares pueden parecer un gasto desorbitado hoy, pero son una inversión de valor incalculable si se cuidan y se conservan para el mañana.
Una apóstol del lujo silencioso en México
“La primera vez que se compra lujo puede parecer caro, pero cuando se aprende a apreciarlo y se descubre por qué cuesta lo que cuesta... Entonces no tiene precio”. Elena Villarreal lo sabe todo acerca del lujo en México. No en vano abrió hace 47 años su primera tienda en Chetumal, y miles de dólares, aunque hoy existen también los smartwatches.
La diferencia entre uno y otro es que uno te dice qué hora es. El otro, también, pero además lo rico que eres. Pero no creo que el lujo sea cuestión de precio, sino de tiempo: el lujo actual es tener tiempo para ti y para hacer lo que te gusta”, aclara. En su caso —y en el de Ultrafemme— la diferencia está muy clara: no se trata de dinero, sino de pasión. “A estas alturas, para mí, el éxito no consiste en vender más perfumes, sino en cómo puedo enriquecer tu experiencia, qué puedo traer nuevo a tu vida que te enriquezca y te emocione”.
