La moda y la sociedad se enfrentan a un cambio de paradigma para cuidar el planeta. El modelo tradicional no es viable si queremos que la huella que dejamos en la naturaleza no sea irreversible.
La sostenibilidad ya no es una opción, sino una necesidad. Cada día, al levantarnos, nos enfrentamos al armario con la misma actitud con la que los antiguos griegos se enfrentaban al oráculo de Delfos. El ¿qué me pongo? —o lo que es lo mismo: ¿qué tengo que hacer y qué quiero proyectar?— ha sustituido la primitiva incógnita ante los vaivenes del destino por otra no menos apasionante, la que nos deparan los vaivenes de la moda.
Como escribió Virginia Woolf en Orlando, la ropa ha pasado de ser “una vana tontería” a un mensaje que “cambia nuestra visión del mundo y la visión que el mundo tiene de nosotros”. Y lo que la industria quiere comunicar hoy con múltiples iniciativas está muy claro: la conciencia ha sustituido los beneficios. “La moda contemporánea apuesta por la sostenibilidad como principal argumento para seguir creciendo no ya en el futuro, sino en el presente”, asegura Dana Thomas (Washington, 1964), periodista y escritora estadounidense y autora del libro Fashionopolis. El precio de la moda rápida y el futuro de la ropa, que publicó la editorial Superflua en 2019.
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“Los consumidores consideran la sostenibilidad como una nueva norma y castigan a aquellas empresas que no respetan las actuales reglas del juego”. Según el informe The State of Fashion 2022 de la consultora McKinsey y Business of Fashion, “43 por ciento de los miembros de la generación Z buscan activamente compañías que tengan una sólida reputación sostenible”.
Así, por ejemplo, Burberry ha refinanciado su línea de crédito renovable (RFC) con un préstamo vinculado a la sostenibilidad de 300 millones de libras, coordinado por Lloyds Bank; Prada ha incorporado a expertos en criterios ESG (Environmental, Social and Governance, es decir, factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo que se tienen en cuenta a la hora de invertir en una empresa) en su junta directiva; Hugo Boss ha creado una nueva fundación que se centra en la ecología; y diseñadores como Stella McCartney apuestan por materiales como el Mylo, un cuero alternativo fabricado a partir de hongos que se cultivan en laboratorios —“por lo que no utilizan agua y apenas electricidad”, explicó al final de su desfile primavera-verano 2022—, que también ha empleado Adidas en uno de sus modelos icónicos, los Stan Smith.
“Estamos en un viaje para crear un mundo más sostenible. Pero, ¿y si la mejor manera de trabajar por la naturaleza estuviese justo debajo de nuestros pies?”, se pregunta la marca. Estamos, en efecto, en medio de un cambio de paradigma que afecta no solo a la industria, sino también a los consumidores. “Nunca ha habido prendas tan baratas y tan accesibles como hoy. Las megacorporaciones nos han condicionado para creer que eso es normal, pero no lo es. Por eso escribí Fashionopolis, para abrir los ojos de los consumidores y hacerles pensar sobre lo que acumulan en sus armarios”, explica Dana Thomas.
Mientras que Mango (arriba, izquierda) ha apostado por una colección que pondrá a la venta en función de la demanda, Prada (arriba, derecha) ha incorporado en su junta directiva a expertos en factores ambientales y sociales.(Cortesía)
En efecto, mientras la función preindustrial de la moda consistía en un diálogo social para comunicarnos los unos con los otros, la producción de ropa, así como el marketing y el consumo desaforado de fast-fashion convirtieron la moda en un sistema industrial para ganar dinero a costa de un sistema que no era sostenible en absoluto, hasta el punto de llegar a ser la segunda industria más contaminante del planeta, como afirma la periodista y fundadora de la plataforma digital EcoCult, Alden Wicker.
Aunque es una afirmación con la que Dana Thomas, su némesis, no está de acuerdo, sí es cierto que en la actualidad la moda emplea una cuarta parte de los agentes químicos que se producen en todo el mundo. Como señala esta escritora, “los tejidos sintéticos desprenden micro- fibras en el agua cada vez que se lavan, tanto en las fábricas como en las casas, de los que hasta 40 por ciento llegan a los ríos y océanos, los ingieren los peces y moluscos y, como informaron los investigadores de la Universidad de California en Santa Bárbara, se introducen en la cadena alimentaria de los humanos”.
Es decir, hoy más que nunca —y de manera literal—, somos lo que vestimos. Por eso se impone detener, o al menos ralentizar, el ciclo de consumo de la moda y pararse a analizar cómo queremos que sea no ya en un futuro próximo, sino aquí y ahora. Un ejemplo: en la última cumbre del clima de las Naciones Unidas, las conclusiones fueron determinantes. Si hace cinco años, el grupo LVMH, que aglutina maisons de lujo como Christian Dior, Louis Vuitton, Fendi, Givenchy, Loewe o Marc Jacobs, entre otros, suscribía la Carta de la Industria de la Moda durante la COP24 de Polonia, que pretendía el impacto cero en 2025, hoy esas conclusiones se revelan falsamente optimistas.
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La ONU ya ha advertido a las 40 entidades y 130 marcas que firmaron aquel manifiesto, entre las que también se encontraban Chanel, Burberry, Inditex y el grupo Kering —dueño de Gucci, Balenciaga, Saint Laurent, Bottega Veneta o Alexander McQueen—, que no hay tiempo que perder. En siete años, las emisiones de carbono de la industria textil habrán alcanzado los 2,700 millones de toneladas y sus desechos habrán aumentado 60 por ciento, de modo que las medidas propuestas de reducir 30 por ciento los recortes ya no sirven si se quiere llegar al objetivo propuesto.
Hay que reducir las emisiones y los desechos a la mitad si queremos llegar a la meta. Y añade un detalle fundamental: las firmas de lujo tienen que incluir a productores y proveedores si quieren ser realistas y efectivas. “O cuentan de verdad con nosotros para desarrollar una estrategia conjunta o esto no va a funcionar”, concluyó Rubana Huq, empresaria, poeta y expresidenta de la Asociación de Productores y Exportadores Textiles de Bangladesh.
En la actualidad, conviven dos propuestas antagónicas: el fast-fashion y el modelo circular que propone la Unión Europea y se basa en productos más duraderos.
En la actualidad, conviven dos propuestas antagónicas: el fast-fashion, que se funda en el consumo de millones de prendas, y el modelo circular que propone la Unión Europea, que aspira a la circularidad para 2030 y se basa en productos que se diseñen para ser más duraderos, reutilizables, reparables, reciclables y eficientes desde el punto de vista energético. Para la próxima década, la estrategia de la Comisión Europea para los productos textiles sostenibles prevé prendas confeccionadas “con fibras recicladas, sin sustancias peligrosas y producidas respetando los derechos sociales y el medio ambiente”.
Como en toda dicotomía aparentemente insoluble, la solución está en un punto medio. No hay que demonizar al consumidor por comprar prendas baratas, sino incentivar el consumo responsable de una moda más duradera. “Antes, cuando hacía una compra responsable, me sentía orgulloso, pero luego me di cuenta de que no puedo estar orgulloso de participar en un sistema donde mi capacidad para tomar decisiones éticas depende más de mi cuenta bancaria que de mi personalidad. Cuando los productos más baratos y accesibles para todos se puedan comprar con la conciencia tranquila, volveré a sentirme orgulloso”, escribe el filósofo Matt Beard en The Guardian.
Miu Miu sorprendió el año pasado con una colección cápsula confeccionada a partir de prendas antiguas y vintage.(Cortesía)
O, como señala Nuria Mora, presidenta del colectivo Moda-FAD, el consumidor tiene una responsabilidad, pero necesita que el sistema le ayude. “Cuando entra en una tienda tiene que encontrar lo que le estamos diciendo todo el día que haga, que es tener en cuenta la sostenibilidad. Si tú quieres que la gente colabore con el planeta, tienes que facilitarle que compre ese tipo de producto. Tiene muchos problemas en su vida diaria como para estar indagando dónde comprar ropa realizada a partir de residuos, hay que ponérselo fácil. Aunque el consumidor está cada vez más concienciado, si se lo pones difícil o es muy caro, tampoco se va a lograr”, asegura.
Como concluye Dana Thomas, no basta con hacer unos retoques para transformar un modelo de negocio como el actual, construido sobre el consumo puro y duro, en uno socialmente responsable. “Se necesita crear un modelo totalmente nuevo. Claro que puedes aplicar la economía circular a tu negocio, pero si tu estrategia se basa en el volumen, es decir, en la máxima producción, la cantidad de recursos y de energía necesaria para producir el máximo número de prendas, seguirá siendo muy destructiva”. Para cambiar un modelo de negocio que la escritora considera “erróneo, injusto y avaricioso de principio a fin”, hay que pensar también de manera diferente. “Las marcas deberían renunciar a unos beneficios tan astronómicos como grotescos y empezar a tratar a sus empleados y al planeta con la dignidad que todos merecemos”.
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Tras la pandemia, el término favorito de la industria es la proximidad; es decir, confeccionar las prendas en cercanía con el país de origen de la marca.
Tan lejos, tan cerca
Tras la pandemia, el nuevo término favorito de la industria ya no es la sostenibilidad, sino la proximidad. Es decir, confeccionar en cercanía al país de origen de la marca o de la casa de moda. Inditex, por ejemplo, ante la crisis de suministros que provocó la guerra de Ucrania ha decidido implementar el modelo de proximidad, donde se halla el origen del éxito original de su estrategia de negocio.
Si en 2021 las plantas propias del grupo en Galicia incrementaron su fabricación 13 por ciento respecto al mismo periodo anterior a la pandemia, en su última memoria fiscal el grupo “ha continuado con la implantación de medidas de mitigación de impacto gracias a la flexibilidad propia de su modelo de aprovisionamiento basado en el abastecimiento de proximidad y en una posición única de inventario”.
También el grupo Mango aboga por un modelo más sostenible con Alter Made, una nueva marca que se centra en una filosofía alejada de la moda rápida, con bajos volúmenes de producción, que repondrá y ampliará su oferta en función de la demanda para así evitar situaciones como la que se dan cada año. “De los más de cien mil millones de artículos de ropa que se fabrican anualmente, 20 por ciento se queda sin vender. Es el detritus de las economías de escala”, señala Dana Thomas.
Por lo general, los excedentes se entierran, se trituran o se queman. “A nivel mundial, tiramos cada año 2,100 millones de toneladas de ropa. La mayor parte se envía a África y lo justificamos porque el continente más pobre necesita ropa gratis”, añade. Lo cierto es que mucha de esa ropa se revende después, a precios muy rebajados, en mercadillos de segunda mano como el mercado Gikomba de Nairobi, en Kenia. “El gran problema es que la moda es un modelo de negocio que mide su éxito por el aumento de ventas y unidades de producto. Se crea sin saber si se va a vender o no, esa es la razón de tanto desecho”, explica el diseñador británico Patrick McDowell. “Mientras ese elefante siga en la cacharrería, no rediseñemos la experiencia de vestir y cambiemos el sistema, poco hay que hacer”.
Las 4R
Renting (alquiler), reventa o venta de segunda mano, recargas y reparaciones. Estas cuatro palabras marcan el camino a seguir para la industria de la moda. La cadena de departamentales Selfridges planea que 45 por ciento de sus interacciones con los clientes se relacionen en el futuro con alguna de estas cuatro líneas de acción, y gigantes como Zara se han aventurado en solitario a la reventa mientras se asocian con especialistas del renting como Vestiaire Collective, ThredUp, Hurr, Hirestreet, My Wardrobe HQ y Reflaunt.
Pero la cultura del aprovechamiento llega también a casas de lujo como Marni, que ha presentado una colección que se centra completamente en el upcycling. Todas las prendas de patchwork creadas por Gabriela Hearst, directora creativa de la marca, se han fabricado a partir de prendas ya existentes en sus almacenes, mientras que Miu Miu sorprendió el año pasado con una colección cápsula compuesta por 80 vestidos confeccionados a partir de prendas antiguas y piezas de tiendas vintage. Y marcas como Bode, The Archivist, Rave Review, Hôtel y Atlein crean sus piezas a partir de textiles desechados como sábanas, cortinas o manteles. Hay vida más allá de las pasarelas.
