Insiders del lujo

Pero dejemos que los números hablen por sí mismos. En 2020, la economía global se contrajo 3 por ciento y la industria del lujo redujo su valor 14 por ciento, según Euromonitor. Afortunadamente, en 2022 los signos de recuperación ya se hacen visibles.

Boston Consulting Group estima que a partir del 2022 y hasta 2026 la industria del lujo va a crecer 6 por ciento anual hasta alcanzar en 2026 un valor de 494,000 millones de euros. Es decir, estamos ante un buen panorama para la industria del lujo.

Sin embargo, para profundizar en estos temas y entender mejor cuáles son las fuerzas que están impulsando esta recuperación, recurrimos a la experiencia y visión de cuatro mujeres cuyas decisiones definen el rumbo de este sector en nuestro país: Andreia Morelli, vicepresidenta de Marketing y de Tarjetas de Servicios de American Express; Thalía Castro, directora de Marketing y Relaciones Públicas de Mercedes-Benz; Itziar Carracedo, directora de Relaciones Públicas de Chanel México, y Cecilia Vilches, Marketing Director Parfums en Christian Dior.

Tenerlas sentadas a la mesa, en la mejor disposición para abordar todos los puntos planteados en la agenda, hace que no queramos perder ni un minuto. Así que la primera pregunta está en el aire. ¿Cuál es la realidad del lujo en 2022?

“En particular, creo que la industria del lujo fue una de las más resilientes durante la pandemia. Si bien todos los sectores se vieron afectados, podemos ver signos de una recuperación acelerada y eso habla del potencial que tiene esta industria para llegar a los niveles en los que se encontraba en 2019”, explica Andreia Morelli.

Para muchas, si no es que para todas, la crisis global que representó la aparición de este virus implicó un cambio drástico de rumbo y estrategia. En algunos casos, fue apoyarse más fuertemente en los canales de comercio electrónico; en otros, como el de Mercedes-Benz, un replanteamiento del rumbo y de su visión de futuro. “En cierto modo, la pandemia fue un parteaguas para nosotros.

Fue un momento para detenernos y decir: ‘Tenemos que transformarnos y hacerlo no solo pensando en nosotros como marca, sino en lo que estamos dejando al mundo’. El cambio de estrategia implicó comenzar a hablar de electromovilidad y dejar atrás los autos con motores de gasolina, a tal grado que nos hemos planteado el objetivo de que para 2030 todo nuestro portafolio sea eléctrico”, asegura Thalía Castro.

Desde luego, si bien todas estas estrategias se apegan a lineamientos globales de cada marca, no hay que perder de vista que cada país tiene su propia cultura y valores, su propio contexto. No ser consciente de esto implicaría correr el riesgo de no conectar con los consumidores y, por lo tanto, perderlos. Es por esto que los tiempos difíciles también brindaron una oportunidad para dar muestras de solidaridad.

“Aunque Chanel es una marca con lineamientos globales estrictos, durante la pandemia se apeló al conocimiento que las cabezas de cada país tenían de sus mercados locales, de lo que estaba ocurriendo en cada uno y se nos brindó el apoyo para tomar aquellas decisiones que eran necesarias. Eso es algo que valoramos mucho”, sostiene Itziar Carracedo.

Los planes cambiaron, los canales para conectar con los clientes se transformaron, se replantearon valores y muchos paradigmas se rompieron. Pero viéndolo desde una óptica más positiva, todo esto forma parte de una evolución natural, de un cambio generacional más. A lo largo de las últimas décadas, hemos visto cómo el lujo pasó de ser definido en términos de posesiones e inversiones a medirse en función del tiempo personal que se tenía disponible.

Más recientemente se hablaba de que el lujo son las experiencias, pero con la pandemia eso cambió y hoy comenzamos a escuchar que se relaciona con los vínculos y las conexiones que establecemos con las personas. En cualquier caso, hoy las marcas de lujo no pueden pasar por alto conceptos como responsabilidad social, apoyo a las comunidades locales, sostenibilidad, apoyo a la diversidad y equidad de género e incluso, promoción de la salud mental. Es decir, el consumo de bienes de lujo es ahora más consciente.

“Me atrevería a decir que hoy la sostenibilidad y la responsabilidad social son dos de los factores que guían las decisiones de compra de los clientes del lujo. Ellos buscan consumir marcas que compartan sus valores, que tomen acciones sociales y que cuiden el medio ambiente y el planeta. Creo que esa ha sido una de las cosas buenas que ha dejado la pandemia”, sostiene Vilches.

“Hoy, el consumidor está mucho más interesado en saber las historias que están atrás, en conocer a las personas y en dimensionar todo el ecosistema en el que puede dejar huella”, añade Morelli. Pero esta tiene que ser una responsabilidad compartida. “No es solo que los consumidores quieran un producto más responsable o sustentable. Las marcas, en el momento de planear una estrategia de negocios, tienen que considerar cuál será su huella en el planeta si lanzan un producto. Lo interesante es ver cómo de ambos lados, tanto del consumidor como de la marca, nos comprometemos a crear un lujo más consciente”, añade Vilches.

No puede pasar por alto que los millennials y los miembros de la Generación Z –que en el presente representan un porcentaje significativo de la clientela de muchas de estas marcas– han sido quienes han guiado esta transformación. Las plataformas digitales y las redes sociales también fueron instrumentales y han abierto nuevas puertas de interacción y de creación de experiencias con el objetivo de crear todo un nuevo viaje de la mano de las marcas.

Los NFT, el metaverso, la realidad virtual y la realidad aumentada son nuevos vehículos que, sin embargo, deben adoptarse con cierta cautela. “Como marcas intentamos estar a la vanguardia, pero no queremos correr el riesgo de ofrecer a nuestros clientes algo que no podamos cumplir, no queremos cometer errores que puedan perjudicarlos”, explica Castro.

Carracedo refuerza esta idea, pues considera que una marca como Chanel ha dado grandes pasos en términos de digitalización y en la búsqueda del e-commerce perfecto. “Sin embargo, el hecho de que somos una marca de lujo tiene que notarse en cada detalle. Tenemos que encontrar la manera exacta de ofrecerle a los compradores una experiencia impecable”, sostiene.

“Creo que estamos en un proceso de prueba y error, pero está claro que la nueva generación de compradores es nativa en el uso de todas estas herramientas y que tenemos que hacer el proceso de compra más conveniente y atractivo para ellos”, añade Morelli.

Desde luego, hay pilares que se mantienen inalterables: escasez, exclusividad, personalización, creación de un producto o servicio a la medida. Si es algo llamativo o discreto, es una decisión tomada por los compradores. Cada quien le da prioridad a aquello que le hace sentirse bien y único, a lo que se ajusta a sus preferencias y genera esa sensación de bienestar, realización, calma o poder que se está buscando. Por fortuna, el lujo vuelve a ser ese deseo de aprovechar el presente al máximo. ¿O qué diría Lipovestky?.