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Nuestras Historias

Fiebre en las gradas

A mediados los 90 se contrató a David Beckham y Fredrik Ljungberg para protagonizar las campañas de ropa interior de Calvin Klein, el futbol era aún un deporte local asociado a la clase trabajadora.
sáb 26 noviembre 2022 05:00 PM

Mentores de Federico Fellini y descubridores de estrellas como Sophia Loren, Gina Lollobrigida o Silvana Mangano, Dino y Luigi De Laurentiis construyeron tras el final de la Segunda Guerra Mundial y a través del cine uno de los principales ejes vertebradores de la reconstrucción italiana.

De su factoría saldrían La Strada, Serpico, Three Days of the Condor o el Dune de David Lynch, entre muchas otras producciones, pero también una profunda pasión por el futbol que heredaría Aurelio, hijo de Luigi y responsable de que en 2004 el Napoli resurgiera de sus cenizas.

Patria chica de Diego Maradona y quizás el equipo más sexy de los 80 en el continente europeo, con Luigi al frente, el Napoli recuperó el esplendor de tiempos pasados al tiempo que el empresario construía una poderosa marca que en 2020 culminó con un espectacular acuerdo: por primera vez en la historia, Armani, referente imprescindible del lujo italiano, se asociaba con la parte más deportiva del calcio.

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EA7 se encargaría a partir de entonces del diseño de todas las prendas deportivas de la entidad napolitana, mientras que la casa matriz continuaría su idilio con el equipo nacional de Italia, para quien sigue diseñando todo su streetwear.

Aquella noticia, con cierto impacto en los medios deportivos locales, no tardaría en pivotar hacia las plataformas más especializadas de la industria, que interpretaron el acuerdo como la consumación de una tendencia cuyo alumbramiento fecharon mediados los 90, cuando Calvin Klein vio en David Beckham y Fredrik Ljungberg, entonces futbolistas del Manchester United y el Arsenal, respectivamente, a las figuras sobre las que proyectar sus renovadas campañas globales de ropa interior.

Hoy, aquella disrupción del lado aspiracional que siempre acompañó a las grandes marcas del lujo es mera rutina. Ahí está el PSG para demostrarlo. El equipo parisino, clase media del futbol europeo desde su fundación en 1970, es hoy un multimillonario trasatlántico capitaneado por Qatar Sports Investments, el brazo deportivo del podero- so fondo soberano catarí, capaz a su vez de firmar acuerdos exclusivos con Air Jordan, Hublot, A Bathing Ape y Dior, todos al mismo tiempo.

Las apuestas de Fendi y Moncler por el futbol no hacían sino proyectar en el tiempo un patrón emprendido temporadas atrás por otras influyentes casas de moda

La colección con la que Air Jordan x PSG desfiló en Paris Fashion Week hace unas temporadas encendió las alarmas de los departamentos de marketing de los principales clubes del mundo, pero ha sido su asociación con Dior la que ha elevado al club de Neymar, Mbappé y Messi – quien apostó por un traje de la maison para su presentación en París– a la cima del coolness futbolístico.

No es, claro, el único ejemplo. En diciembre de 2021, el Inter de Milán alcanzó un importante acuerdo de colaboración con Moncler, dueña desde hace unos meses de Stone Island, reina de la subcultura urbana que puebla las gradas más bulliciosas de todo el mundo, mientras que la Roma, uno de los equipos con más mercado de Italia, acaba de anunciar que Fendi vestirá a sus jugadores fuera de la cancha.

“La idea de la colaboración es crear un punto de encuentro entre el deporte y la moda a través de un denominador común: nuestras raíces romanas y nuestro vínculo con la ciudad eterna”, dijo Silvia Venturini Fendi, directora de moda masculina de la firma, durante la presentación de la histórica alianza.

Nada nuevo en Italia, por otra parte. Las apuestas de Fendi y Moncler por el futbol no hacían sino proyectar en el tiempo un patrón que emprendieron temporadas atrás otras influyentes casas de moda.

La idea de la colaboración es crear un punto de encuentro entre el deporte y la moda a través de un denominador común: nuestras raíces romanas y nuestro vínculo con la ciudad eterna

Especialmente en Italia, como demuestran los acuerdos firmados por la Juventus de Turín con Loro Piana, el Milan con Harmont & Blaine y Off-White o el Genoa con Ben Sherman. En el resto del mundo, la tendencia es similar. En la cima de su popularidad, con Pep Guardiola en el banquillo, el Barcelona, hoy unido a Thom Browne, se asoció con Dsquared2, una de las firmas favoritas del técnico y hoy partner, curiosamente, del Manchester City, entrenado por el propio Guardiola.

En las antípodas deportivas, el Real Madrid selló en septiembre un jugoso acuerdo con Zegna para vestir a sus equipos de futbol y baloncesto lejos de los recintos deportivos, un contrato muy similar al firmado por el Atlético de Madrid con Philippe Plein.

 

“Ahora que los jugadores pueden mostrar su verdadera personalidad a través de la moda y mostrar su influen- cia ayudando a la sociedad, es momento de que las marcas intervengan”, decía hace unos meses a HighSnobiety Héctor Bellerín, uno de los jugadores más comprometidos y, a su vez, más enamorados de la moda.

Y es que, tras la conquista de los grandes clubes, las marcas se han fijado en los propios futbolistas al calor de sus cada vez más comprometidas campañas en redes sociales por la paz, contra el racismo y la xenofobia o en defensa del medioambiente. Marcus Rashford, el menor de cinco hermanos educados por una madre soltera originaria de Saint Kitts y Nevis en un empobrecido suburbio de Manchester, lanzó en octubre de 2020 en sus redes sociales la campaña End Child Food Poverty para acabar con el hambre infantil en el Reino Unido.

Unas semanas después era el flamante embajador de Burberry, trabajo que encadenaría con Levi’s solo un año después. No está solo. Kylian Mbappé (PSG) es hoy imagen de Dior, al igual que Jack Grealish (Manchester City), el fichaje británico más caro de todos los tiempos, de Gucci, o Raheem Sterling (Chelsea) y Trent-Alexander Arnold (Liverpool) de Bottega Veneta.

El futbol femenino tampoco se queda atrás. Megan Rapinoe, histórica capitana del equipo nacional de Estados Unidos, fue recientemente elegida por Jonathan Anderson para una campaña de Loewe.Las razones para este enamoramiento deportivo hay que buscarlas en el tamaño del mercado del futbol a nivel mundial.

Según la consultora Allied Market Research, la industria del balón tenía en 2019 un valor de 18 mil 880 millones de dólares, pero se espera que alcance los 40mil millones en 2027. Las audiencias tampoco van a la zaga.

De acuerdo con el Global Media Report que publica anualmente la consultora SportBusiness, el futbol representa 40 por ciento de todos los ingresos por derechos televisivos en el mundo; o lo que es lo mismo: 20mil 800 millones de dólares anuales. Estas cantidades son comprensibles si se pone atención a las audiencias: solo la final de la última Eurocopa tuvo una media de 325 millones de telespectadores procedentes de 229 países, mientras que Nielsen cifra en 3mil 200 millones de personas la audiencia acumulada de la última edición de la Premier League, la competencia más cara y atractiva del mundo.

Ávidas de nuevos mercados, clientes y plataformas, las marcas no han dejado pasar un escenario tan jugoso. Atletas jóvenes, muchos de ellos comprometidos socialmente, con un importante deje aspiracional y con influencia directa en los más jóvenes, el mercado del futuro.

En Qatar 2022, la gran cita de este invierno, las cosas no serán diferentes, aunque en este caso serán las firmas de prêt-à-porter las protagonistas. España renovará en Oriente Medio su compromiso con El Ganso, al igual que Portugal con Sacoor Brothers, ambas marcas con mercados muy locales.

Inglaterra, en cambio, se aseguró a Marks & Spencer como sastre oficial, mientras que Alemania hizo lo propio con Vaan Lack, centenaria firma radicada en Möenchengladbach. Al fin y al cabo, el Mundial es uno de los escasos acontecimientos globales con capacidad para trascender y convertirse en un evento.

Dice Gianni Infantino, presidente de FIFA, que las previsiones de la institución contemplan que 5 mil millones de personas se pondrán delante del televisor en algún momento entre el 20 de noviembre y el 18 de diciembre, las fechas de la Copa del Mundo.

Un escenario demasiado goloso; un mercado de decenas de miles de millones de dólares.

 
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