Milán Fashion Week confirma desfile en físico

A pesar de que las presentaciones digitales pueden tener mayor audiencia, algunas marcas y sedes aún prefieren los eventos en físico. Milán es uno de ellos, y el día de hoy, la Cámara Nacional de la Moda Italiana (CNMI) anunció Fashion Week digital del 14 al 17 de julio, mientras que en septiembre será como antes, de manera física. Carolo Capasa, presidente de la cámara cree que las plataformas en físico siguen siendo fundamentales para promover la enorme producción y el valor creativo de Made in Italy.

Para el formato digital 37 marcas participarán, incluyendo dos eventos en vivo de las firmas Etro y Dolce & Gabbana. Milán es una de las sedes con mayor audiencia durante la semana de la moda ya que reconocidas casas de lujo vienen de ahí. Para garantizar que su plataforma digital funcione sin problemas, la CNMI le encargó a Accenture el diseño y desarrollo de la experiencia digital, y a Microsoft una plataforma multimedia que abarque todo y brinde los servicios relevantes durante toda la semana de la moda.

Pero MFW no es el único que defiende los desfiles en vivo. Hace unos días hubo declaraciones de marcas como Dior, Burberry y Fendi quienes prefieren alejarse de los eventos digitales. Incluso Chanel, quien espera pronto realizar eventos en físico. La Federación de Comercio Francesa (FHCM) que organiza la Semana de la Moda de París, confirmó hace unos días en un comunicado que la semana de prêt-à-porter de septiembre será una nueva oportunidad. "La Federación de Alta Costura y de la Moda confirma la celebración de la Semana de la Moda de París para mujeres", se lee en un comunicado emitido por la FHCM. "Tendrá lugar del lunes 28 de septiembre al martes 6 de octubre y cumplirá con su implementación según las recomendaciones de las autoridades públicas".

Las marcas están convencidas de que los desfiles de moda físicos son herramientas lo suficientemente poderosas como para que valga la pena organizarlas. Pensando que detrás de todo el proceso creativo debe haber alguien que pueda apreciarlo en vivo, a pesar de la incertidumbre sin precedentes sobre cómo se verán los espectáculos en última instancia o quién podrá asistir, ya que las restricciones de salud y viajes siguen cambiando, no es motivo para impedir que estas marcas se despidan de los shows en vivo.

Una de las marcas es Burberry, quien dijo que celebraría un desfile en vivo al aire libre en una ubicación no identificada en Gran Bretaña el 17 de septiembre, con solo modelos y personal físicamente presentes. Fendi confirmó sus planes de organizar un espectáculo en su sede de Roma el 22 de septiembre, con algunos invitados asistiendo físicamente. Y por último, Dior dijo en una conferencia de prensa la semana pasada que probaría nuevamente los espectáculos en físico con la colección de Crucero el 22 de julio, esta vez con invitados limitados como familiares y amigos, aunque la firma esperaba invitar a una multitud para la presentación de primavera-verano ready-to-wear durante Fashion Week París de este otoño.

Está claro que los momentos de incertidumbre sobre el futuro de la industria, la presión sobre los presupuestos de marketing, las ventas y muchos otros factores han llevado a algunas marcas a tomar decisiones sobre cómo operan. Algunas defendiendo las plataformas que por mucho tiempo les han dado una posición y otros que prefirieron tomar otro rumbo; como Gucci y Saint Laurent, quienes han reevaluado su participación en las semanas de la moda por el resto del año y saliéndose del calendario oficial, llevándolo a su propio ritmo.

"Cuando invitas a entre 500 y 1,500 invitados a un desfile de moda, esos invitados se convierten en creadores de contenido: están escribiendo artículos, publicando en Instagram y tuiteando, esto tiene un enorme impacto", comentó Alison Bringé, directora de marketing de la consultora de datos Launchmetrics en un comunicado.

Launchmetrics es una Brand Performance Cloud que brinda a los ejecutivos de moda, lujo y belleza las herramientas y datos para crear experiencias únicas y medibles para atraer al consumidor moderno de hoy. Esta empresa dice que las marcas que optan por no incluir una audiencia física o muy limitada necesitarán pensar en una estrategia muy creativa para recrear la experiencia y las emociones que brinda un evento en físico. Los influencers y medios de comunicación se encuentran desesperadamente por conseguir contenido exclusivo, por eso, a veces un comunicado global de las marcas no suelen ser tan impactantes que cuando ofrecen material exclusivo para medios selectivos.

Tal vez sea una de las razones por las cuales Fashion Week Londres digital que expuso en junio no logró atraer mucha atención. La cobertura del evento en las redes sociales y en las noticias fue aproximadamente un 55 por ciento menos valiosa que el año anterior, según estimaciones de Launchmetrics.

Tal vez siga siendo muy pronto para saber cuál sea el futuro de los shows en vivo y la fórmula correcta para que los eventos digitales tengan un gran impacto. Son experiencias de prueba y error. Mientras seguiremos vigilando a nuestras casas de lujo favoritas para conocer sus nuevas propuestas hacia esta nueva normalidad.